Marken brauchen einen Wertekompass

Die Mediennutzung ist während der aktuellen Krise gestiegen – und mit ihr die Ansprüche der Nutzer an Werbung und Marken.

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Krisen sortieren die Rangfolge menschlicher Bedürfnisse um. Das hat direkte Auswirkungen auf unseren (Medien-)konsum und wirft Fragen auf: Was bedeutet die gesteigerte Mediennutzung im Zuge der Coronakrise für den Werbemarkt? Warum sind Daten ohne Agilität und kurze Entscheidungswege aktuell nahezu nutzlos? Und was erwarten Verbraucher in diesen Zeiten von einer Marke?

Kaum ein Lebensbereich, der nicht von der Coronakrise berührt wird. Werbung und Marketing machen da keine Ausnahme. Und so ist es nicht verwunderlich, dass sich hier in den letzten zehn Monaten einiges verändert hat.

Die grundsätzliche Akzeptanz für Werbung ist in Deutschland nach wie vor relativ hoch und befindet sich in etwa auf dem Niveau vor der Krise. Was sich allerdings geändert hat, sind die Ansprüche, die Verbraucher an Werbung und Marken stellen. Sie erwarten von Marken, dass sie stärker den Menschen als das Produkt in den Mittelpunkt stellen und dass sie empathisch kommunizieren. Dabei gibt es – ganz grob gesagt – eine altersabhängige Präferenz hinsichtlich der Art der Kommunikation. Während ältere Menschen gesundheitliche Informationen und Schutzmaßnahmen gutheißen, wünschen sich jüngere Menschen hoffnungsvolle und fröhliche Inhalte.

Der Medienkonsum steigt, die Werbespendings nicht

Wir alle verbringen mehr Zeit Zuhause und unsere Freizeitmöglichkeiten sind stark eingeschränkt. Diese Limitierung unseres Soziallebens wirkt sich stimulierend auf unseren Medienkonsum aus. Erstmals stieg die Nutzungsdauer von Medien auf über 10 Stunden täglich an.* Hierbei konnten insbesondere Medien profitieren, die einerseits das stark gestiegene Informationsbedürfnis bedienen, andererseits aber auch mit Unterhaltungsinhalten punkten. Bewegtbild – unabhängig auf welchem Device – ist der große Gewinner. Beinahe jeder Zweite gibt an, sowohl mehr lineares Fernsehen zu konsumieren als auch mehr Streaming-Angebote wahrzunehmen (z.B. Netflix). Immerhin jeder Vierte hört auch mehr Radio oder Podcasts als vor Corona.**

Dem gegenüber steht auf der einen Seite überraschender- auf der anderen Seite verständlicherweise eine gewisse Zurückhaltung seitens der Werbetreibenden. Obwohl die Krise den allgemeinen Konsum von Medien stark befeuert, hat sie bislang kaum finanzielle Gewinner unter ihnen produziert. Im Gegenteil: Ob aufgrund von eingeschränktem beziehungsweise stillstehendem Geschäftsbetrieb, Kostendruck oder Adaptionsbedarf – Werbeinvestitionen wurden vielerorts sogar gestoppt.

Das bekommen einige Mediengattungen mehr zu spüren als andere. Kino, aber auch die Außenwerbung sind besonders betroffen. Und das klassische Radio, sonst gern vom Handel als Aktivierungsmedium genutzt, musste den Geschäftsschließungen ebenfalls Tribut zollen.

Interessant wird zu beobachten sein, auf welchem Niveau sich die großen Reichweitengewinner TV und Online stabilisieren. Es ist davon auszugehen, dass insbesondere digitale Kanäle auch langfristig Profiteure bleiben. Das liegt zum einen daran, dass durch Corona neue, eher klassisch geprägte Nutzergruppen (gezwungenermaßen) an Digitalangebote herangeführt wurden, zum anderen daran, dass der Vertriebskanal für Werbetreibende aufgrund der Einschränkungen ihrer physischen Vertriebsorte enorm an wirtschaftlicher Bedeutung gewonnen hat.

Marken mit Haltung wirken orientierungsstiftend

Für Marken sind Krisen tatsächlich die oft so klischeehaft beschworene Chance: So zeigen Verbraucher nach der Krise eine stärkere Präferenz und Loyalität für Marken, die ihnen in der Krise geholfen haben. Und Studien, die Krisen der letzten Jahre untersucht haben, kommen alle zu demselben Ergebnis: Wer in der Krise die Marke vernachlässigt und sich nur noch auf Angebotskommunikation beschränkt, verliert in den Folgejahren Marktanteil und Gewinn.

Krisen sortieren die Rangfolge menschlicher Bedürfnisse um. Wenn Sicherheit, Stabilität und Solidarität an Bedeutung gewinnen, können Marken mit Haltung orientierungsstiftend wirken – nach innen und außen. Die Schnelligkeit der Reaktion und die Tragweite der Maßnahmen geben Aufschluss, wie stark entsprechende Überzeugungen im Unternehmen tatsächlich verwurzelt oder ob sie nur Teil der kommunikativen Klaviatur sind.

Daten, Agilität und Wertekompass als Voraussetzung für richtige Kommunikation

Doch als Marke in Krisenzeiten richtig und empathisch zu kommunizieren ist einfacher gesagt als getan. Daten sind gerade jetzt enorm wichtig, um auf die plötzlichen Änderungen aus Wirtschaft und Politik und den damit verbundenen Änderungen des Konsumentenverhaltens und der Konsumenteneinstellungen reagieren zu können.

Die beste Datenbasis ist allerdings nutzlos, wenn nicht gleichzeitig ein hohes Maß an Agilität und kurze Entscheidungswege bei allen Beteiligten vorhanden sind, um die gewonnenen Erkenntnisse schnell kommunikativ umsetzen zu können. Und insbesondere in der aktuellen Krise braucht es neben Daten auch immer gesunden Menschenverstand, Empathie, Beobachtungsgabe und den eigenen Wertekompass.

Daniela Pohle und Marius Hallet I XCCELERATE, agile Strategieeinheit der unabhängigen Mediaagentur CROSSMEDIA

*Media Activity Guide 2020
** Appinio Welle 40

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