Anfang Dezember ließ Warner Bros, eines der traditionsreichsten und ältesten US-Studios, eine gewaltige Bombe platzen. Nachdem die großen US-Studios und Kinoketten weltweit massiv durch die Covid19-Pandemie in Bedrängnis geraten sind, kündigte das Harry Potter Studio am 03. Dezember an, alle für 2021 geplanten Filme zeitgleich zum Kinostart auf der konzerneigenen Streaming-Plattform HBO max zu veröffentlichen. Vorerst begrenzt auf jeweils 30 Tage. Zunächst scheint dieser disruptive Ansatz nachvollziehbar. Weltweit sind in vielen Ländern Kinos geschlossen, können nur auf begrenzter Kapazität laufen oder haben noch nicht das Vertrauen der Zuschauer*innen zurückgewonnen – trotz großer Bemühungen.
Es geht um jeden Dollar
Im traditionell größten Kinomarkt der Welt, den Vereinigten Staaten, beliefen sich die Einnahmen 2020 auf gerade einmal etwas über 2 Mrd. US-Dollar. 2019 waren es über 11 Milliarden. Dieser massive Einbruch schlägt sich nicht nur in den Kassen der Kinos und Studios nieder, erstmals wird damit auch China auf Platz 1 der wichtigsten Märkte für das Filmbusiness aufsteigen. Bereits Mitte Oktober fand dieser beschleunigte Wechsel an der Spitze statt. Obwohl auch gerade zu Beginn der Pandemie stark getroffen, hat sich der Kinomarkt dort überraschend schnell erholt.
Weniger überraschend ist jedoch, dass Branchen-Schwergewicht Warner nun versucht, die bereits produzierten Filme in diesen weiterhin unsicheren Marktbedingungen bestmöglich an die Zuschauer*innen zu bringen. Und dazu zählen mit dem Remake von Dune, dem vierten Teil der Matrix-Reihe und der Fortsetzung Godzilla vs. Kong durchaus große Franchise-Titel. Zeitgleich zeigen die immer höheren Abonnentenzahlen von Netflix, Amazon Prime und jüngst Disney+ den gigantischen Entertainment-Appetit der globalen Kundschaft. HBO Max hingegen hinkt hinterher und kann den Premium-Content als Promo gut gebrauchen.
Alles gut also? Mitnichten. Kinoketten in den USA und rund um den Globus, die beteiligten Regisseure, Stars und Produzenten kritisieren den offenbar zum Teil nicht abgesprochenen Move und drohen mit Klagen. Doch liegt es nicht nahe, den verfügbaren Content maximal profitabel auszuwerten? Gerade wenn jederzeit erneut Kinoschließungen drohen. Und hat uns 2020 – ein Jahr, das wendungsreicher als jeder Shyamalan-Thriller war – nicht klar gemacht, dass ungewöhnliche Zeiten ungewöhnliche Maßnahmen erfordern? Zumal das Problem nicht wirklich neu ist, maximal seine Dynamik hat sich beschleunigt. Bereits jetzt sind es Netflix und Co., die nicht nur mit Unmengen an Content immer wieder für Schlagzeilen sorgen, sondern die auch mehr und mehr ins Rampenlicht bei den Oscars und anderen Preisverleihungen rücken.
Auch Universal experimentiert mit VoD
Doch was bedeutet die Entscheidung Warners nun für die Zukunft des Kinos und welche Implikationen hat sie unter Umständen auch für andere (Entertainment) Sektoren? Unserer Meinung nach eine ganze Menge und bei Weitem nicht nur negative. So können, zumindest 2021, Konsumenten freier entscheiden, in welcher Form und zu welcher Zeit sie Filme sehen möchten. Neben Warner hat nämlich schon vorab Universal einen ähnlichen, wenn auch nicht ganz so heißen Deal verkündet. Filme des Majors laufen zumindest 30 Tage exklusiv im Kino, bevor sie als Premium On Demand für ca. 20 Dollar zum Abruf bereitstehen. Dieses Modell hat sich bei den ersten beiden Filmen des Studios aus dem Hause DreamWorks als erfolgreich herausgestellt. Gerade für Familien rechnet sich das natürlich, die in Kinos neben Eintritt auch noch mit vergleichsweise teuren Snacks und Getränken einiges an Geld lassen.
Unter Umständen beschleunigt Warner bewusst die Popularität der auf Abos basierenden Geschäftsmodelle zusätzlich. Schließlich können hierzulande sogar schon Autos beim Discount geleast werden. Besitz (und wenn auch nur einer Kinokarte) wird nebensächlicher, der Konsum steht im Vordergrund. Weitere Branchen folgen mit Sicherheit.
Zudem werden die großen Studios, die inzwischen fast alle eigene Streaming-Plattformen betreiben, plötzlich selbst Herr großer Datenmengen, die bisher Amazon, Google und Netflix vorbehalten waren. Ob das eine gute oder schlechte Nachricht für uns Zuschauer ist, wird sich noch zeigen. Sie könnte zumindest zum Teil das Ende des eher experimentellen Studiofilms werden, wenn plötzlich alle Vorspulen, Pause und Abbruch-Events ausgewertet und für künftige Drehbücher herangezogen werden. Die kleinen Filmperlen sind in der Regel von den großen US-Studios aber ohnehin zu Gunsten von Franchise-Filmen geopfert worden.
Die große Chance für die lokale Kinokultur?
Doch gerade abseits des amerikanischen Marktes sind durchaus positive Veränderungen denkbar. Und sie finden bereits statt. Die lokalen Verleiher stehen nicht mehr so sehr unter Druck. Gegen die großen Werbebudgets der US-Studios anzutreten ist in normalen Zeiten alles andere als ein leichtes Unterfangen. Wenn die Kinostarts künftig nur noch ein Teil der Veröffentlichungsstrategie sind, dann ist das eine ganz neue Chance. Eine Chance auch für die deutschen Verleiher, mit eigenen Filmen mehr als zuvor die Werbetrommel zu rühren. Auch wenn die großen Trailer-Bühnen durch weniger starke US-Blockbuster zum Teil wegfallen, können interaktive Mircosites, Gamification-Ideen, Paid Social Media- und kreative Out-Of-Home Kampagnen sicherlich für mehr als einen Ausgleich in Sachen Aufmerksamkeit sorgen.
Und dass das gar kein Zukunftsszenario sein muss, zeigt derzeit ein Animationsfilm in Japan. Demon Slayer bricht dort seit Wochen alle Rekorde und hat es ausgerechnet im Corona-Jahr geschafft, einen seit fast 20 Jahren gültigen Allzeit-Rekord zu brechen und zum erfolgreichsten Film an den japanischen Kinokassen zu werden. Das hat sicher auch zu einem großen Teil mit der ausbleibenden Konkurrenz aus den Staaten zu tun und macht deutlich, welches Potential lokales Kino bei einem zumindest teilweisen Rückzug der Amerikaner haben kann.
Und vor allem für die Kinobetreiber*innen rund um den Globus gelten plötzlich neue Vorzeichen. Die ohnehin durch das Krisenjahr geschlauchte Branche ist von jetzt auf gleich gezwungen neu über das eigene Geschäftsmodell nachzudenken. Allen voran die auf Mainstream ausgerichteten Multiplexes. Ob es eine verstärkte alternative Saalnutzung, für Events oder noch mehr Live-Streaming von Sport und Kultur, erweiterte Geschäftsmodelle mit Fokus auf Flatrate-Tarifen oder vielleicht sogar eigene On-Demand Bibliotheken werden, muss sich zeigen. Unter Umständen braucht es ein Umdenken in der eigenen Preispolitik, die sich eher an den Streamern orientiert und von einer ineinandergreifenden Marketing-Aktion flankiert wird, die das Wir-Gefühl des gemeinsamen Kinobesuchs in den Fokus stellt. Da haben die Streamer weniger entgegenzusetzen. Denn hier liegt ganz sicher der USP der großen Leinwand. Gerade letzteres wird hoffentlich schon in nicht allzu ferner Zukunft auf viele Zuschauer*innen sicherlich einen ganz großen Reiz ausüben – nach diesem Jahr der Isolation.
Mit Offenheit ins neue Jahr
Was auch immer die Entscheidung von Warner Bros. für die Branche bedeutet und wie konsequent sie durchgezogen wird, es wird ein spannendes und herausforderndes Jahr nicht nur für die Entertainment-Branche. Doch wer in der Lage ist, seinen Content oder seine Kunden auch unter diesen neuen Bedingungen mit attraktiven Angeboten, innovativen Marketingaktionen und zielgerichteten Kampagnen anzusprechen, der oder die kann sicher auch ohne Godzilla vs. Kong oder Matrix 4 auf ein im positiven Sinne herausforderndes, erfolgreiches Jahr 2021 blicken. Es erfordert nur ein wenige mehr “Open-ness”.
Robert Schaperjahn | Managing Director Interlutions Berlin
*geschrieben von einem großen Film- & Kino-Fan der hofft, dass das Kino noch lange nicht auf der Intensivstation liegt!