Sind hybride Events die Zukunft?

Messen und/oder Events sind ein fester Baustein im Marketing-Plan vieler Unternehmen – über die Alternativen zur Corona-bedingten Absage.

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Ein Update der Thematik findet sich in der aktuellen Onlineausgabe der tw tagungswirtschaft (Stand: 28.02.2021).

Sich live einem großen Publikum vorzustellen und ganz persönlich die Produkte zu präsentieren ist eine große Chance für jede Marke. Doch mit Corona sind die Unternehmen nun mit der Unsicherheit konfrontiert, ob und wenn ja in welchem Umfang sie überhaupt stattfinden können und werden – oder womöglich dann doch aufgrund der Entwicklung kurzfristig abgesagt werden müssen. Jene Unternehmen, für die b2b-Marketing wichtig ist, trifft es besonders.

Einer der wichtigsten weltweiten Marktplätze, die IFA Berlin, plant für Anfang September eine reduzierte Veranstaltung mit „Konzentration auf die Kernfunktionen: Die Unterstützung von Marken und Herstellern, Einzelhändlern, Innovatoren und Medien.“ Dabei soll es neben den physischen Live-Events auch eine virtuelle Einbettung der Veranstaltungen geben. Neben der spannenden Frage, ob dieser Plan aufgeht, ist sicherlich die Wirksamkeit und Effizienz für die teilnehmenden Marken ein großes Fragezeichen. Werden die Fachbesucher kommen? Wird die IFA Berlin eine halbwegs vergleichbare Power wie bisher entfalten können? Wie funktioniert der hybride Ansatz, also die Mischung aus Live-Event und virtueller Anbindung?

Weitere große Messen wie z. B. die IAA erfinden sich ohnedies gerade ganz neu, da darf man sicherlich auf das finale Konzept gespannt sein. Auch die ITB will nächstes Jahr wieder am Start sein. Wie sie es lösen, die zahlreichen Urlaubs-Destinationen nach Berlin zu holen, wird nicht nur hygienisch eine Herausforderung. Das moderne Spin-off der ITB, das Berlin Travel Festival, testet schon einmal vorab mit einem „recovery pop-up“ noch dieses Jahr im Oktober: https://welovetravel.berlintravelfestival.com/de/

So manchem Veranstalter sollte ein Blick in Richtung Kulturbetrieb durchaus Mut machen: Die Salzburger Festspiele ließen es sich nicht nehmen, ihr 100-jähriges Bestehen trotz Corona zu feiern. So wurde für das Jubiläumsjahr ein aufwändiges Hygiene-Konzept maßgeschneidert. Zum Beispiel wurde das Kartenkontingent wegen der Maßnahmen zur Wahrung der Distanz und dem stark reduzierten Festspielprogramm (weniger Oper bzw. geringere Zahl an Sängern) drastisch gesenkt. Statt der ursprünglich geplanten 240.000 werden nur etwa 76.000 Gäste Einlass finden. Ob sich das ökonomisch rechnet, wird noch zu beantworten sein, aber es war zumindest ein Aufbruch mit wohl überlegten Maßnahmen, der bislang zu funktionieren scheint. Zusätzlich werden die meisten Veranstaltungen via TV bzw. im Streaming einem breiteren Kreis an Interessenten zur Verfügung gestellt.

Vielleicht ist es wegweisend und hybride Veranstaltungen sind unsere Zukunft. Auch Gründe der Nachhaltigkeit legen das nahe. Schon vor Corona gab es die Greta-Bewegung, Flugscham und schlechter besuchte Messen wie die IAA. Vor Ort versammeln sich vielleicht bald nur noch die Brancheninsider und/oder die größten Fans und virtuell schalten sich alle anderen Interessierten zeitlich und thematisch individuell hinzu. Damit sichern sich Unternehmen weiterhin die nötige Reichweite und müssen auf direkte Begegnungen nicht verzichten. Vor allem aber würde man mehr Sicherheit in der Planung erhalten, da die virtuellen Events im Notfall auch alleine als Fall-Back stattfinden könnten. Das einzige was man schaffen muss ist, dass auch das digitale Event so emotional wie möglich wird. Denn genau das verliert man ja, wenn man nicht live vor Ort ist. Die Herausforderung Leute so einzubinden, obwohl sie weit weg sind, ist spannend.

Große b2b-Unternehmen wie SAP gehen sogar noch einen Schritt weiter, rufen neue Content-Kanäle ins Leben und bezeichnen sich sogar als „TV-Station“. Unter Sapphire Now laufen verschiedene Channels zu Themen wie Business Technology Platform, Customer Experience, Supply Chain, ERP, Finance und vielem mehr.

Michael Moser|Co-CEO Shanghai.Berlin

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