Braucht eine Agentur einen Purpose?

Die Agentur Shanghai.Berlin feiert dieses Jahr 20jähriges Jubiläum – Zeit für einen Rückblick mit dem Gründer Stefan Karl.

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Stefan, wenn man heute eine Agentur zu seiner Entstehung-Geschichte und sich selbst befragt, liegt natürlich die Frage nahe, hat Shanghai.Berlin einen Purpose?

Klar! Der Antrieb, warum wir morgens in die Agentur kommen (oder momentan ins zoom-Meeting): „Let’s engineer the best possible story in the nicest possible way“. Wir wollten von Anfang an eine Agentur sein, in der wir nicht nur beste Narratives generieren, sondern in der sich Mitarbeiter und Kunden wohl fühlen. Wir sind aber auch keine Kuschelagentur, wir lieben den Diskurs und wir glauben, dass es dadurch insgesamt zu einem besseren Arbeitsergebnis kommt. 

Warum habt ihr damals die Agentur gegründet?

Um die Jahrtausendwende kam ich aus London nach Berlin und dachte hier passiert es jetzt: Berlin ist im Kommen. Naja, hat ein bisschen ein länger gedauert, aber jetzt ist die Stadt voll da. Wir wollten mit Shanghai so etwas wie  United Nations der Werbung werden: international, interdisziplinär und crossmedial denkend.

Shanghai.Berlin hat sich ja damals als „Netzwerk für Kommunikation“ bezeichnet – was war das genau?

Die meisten von uns haben früher in großen Network-Agenturen gearbeitet, das war für uns das alte Modell. Wir wollten einen neuen Typus Agentur schaffen, der offen ist für Partner, die uns ergänzen. Damals hat keiner von Kollaboration gesprochen, aber genau das wollten wir machen.

Und was macht ihr heute? Was hat sich verändert?

Wir haben noch immer den gleichen Spirit und Arbeitsethos. Wir leben immer noch unseren Purpose. Aber sonst hat sich alles verändert. Gestartet sind wir als Werbeagentur, die vor allem viel für Mercedes-Benz gearbeitet hat. Das hat uns natürlich auch sehr positiv geprägt. Heute beraten wir strategisch, bauen Websites und Apps, managen Social Media. Ich finde das super, wenn ich mir den Weg anschaue. Dann frage ich mich, was sind wir? Digitalagentur? Marketingagentur? Consultancy? Meine Antwort: Ja!

Im technologischen Bereich ist ja in 20 Jahren viel passiert, hat sich dadurch Kreativität anders definiert?

Früher wurden Idee zweidimensional auf einem Blatt visualisiert oder bewegt in einem Film narrativ erzählt. Heute haben Ideen eine technologisches Rückgrad, das es ermöglicht in die dritte, vierte oder fünfte Dimension vorzudringen. Damit wird alles viel facettenreicher, spannender, aber auch komplexer. Strategie, Kreativität und Technologie bilden heute eine Einheit und werden gemeinsam erschaffen. Man kann das nicht mehr auseinander dividieren. Wir haben das irgendwann Story Engineering genannt. Deshalb haben wir gemeinsam mit unseren neuen Partnern von Interlutions „open“ gegründet. Weil wir an die Verflechtung dieser Disziplinen glauben und überzeugt sind, dass man da noch vieles besser machen kann. Wichtig ist, dass das Silo-Denken aufhört und etwas neues Ganzes entsteht.

Stefan Karl, Gründer und Co-CEO von Shanghai.Berlin


Auf welche Arbeit der letzten 20 Jahre bist Du besonders stolz?     

Das ist so als würde man Eltern fragen, welches Kind sie am liebsten haben…

Dennoch gibt es eine Arbeit, die mich persönlich besonders berührt und erfreut hat. Dabei ist weniger eine Arbeit von uns, als eine Mitarbeit. Es geht um unser Mandat beim Purpose von Mercedes-Benz. Da kam mir die 20-Jährige Erfahrung für den Stern und die fast 1000 Projekte, in die ich involviert war, natürlich zugute. Das  Mandat haben wir gewonnen, weil wir keine Kampagne entwickelt haben, sondern eine „Motiviation“ für die Mitarbeiter.

Das Agenturmodell wird ja seit Jahren immer wieder für tot erklärt, wird es Shanghai.Berlin auch noch in 20 Jahren geben?

Unbedingt. Mein Name steht ja schon deswegen nicht in der Firmierung, weil sich die Agentur-Marke von den Personen lösen soll. Vielleicht ist irgendwann keine Agentur mehr sondern etwas völlig anderes. Das diskutieren wir übrigens aktuell gerade wieder, obwohl wir den Agentur-Begriff schon vor vielen Jahren in der Firmierung gestrichen hatten.

Was ist für Dich persönlich die Herausforderung in den nächsten 20 Jahren?

Mir macht es großen Spaß Geburtshelfer für „open“ zu sein und etwas Wegweisendes schaffen, aber ich möchte auch mehr Zeit mit meinen beiden Söhnen verbringen.

Für Dich gibt es also noch ein Leben außerhalb der Werbung?

Werbung ist nur eine Sub-Kategorie von „Ideen haben und umsetzen“ – und das ist das, was mich antreibt und mein Leben bestimmt. Und dabei so nett wie möglich zu sein 😊

Die Corona Pandemie erlaubte es nicht, real miteinander zu feiern – stattdessen wurde zur Feier ein virtueller Raum mit dem Purpose der Agentur und visueller Zeitreise kreiert.

Wir bedanken uns herzlich bei Stefan Karl (Gründer Shanghai.Berlin) für das Interview.

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