Die Ankündigung von Google, dem Tracking von Usern im Web einen Riegel vorschieben zu wollen, wirkt zunächst überraschend. Warum sollte ausgerechnet Google riskieren, den größten Teil seiner Einnahmen zu verlieren? Dennoch hat die Meldung sicherlich für einiges an Aufsehen gesorgt. Insbesondere die Werbewirtschaft wird nun fürchten, einzelne User nicht mehr bis in die letzte digitale Ecke verfolgen und mit personalisierter Werbung ködern zu können.
Google folgt der Konkurrenz
Doch das, was Google jetzt plant und mit großen Schritten verfolgt, ist eigentlich nur ein Trend, den andere in Gang gesetzt haben. Nicht zuletzt die immer strengeren Datenschutzstandards in Europa und den USA. Und auch große Konkurrenten wie Mozilla und Apple haben längst dem Tracking der User den Kampf angesagt. Zuletzt hatten Anpassung bei iOS14 für mächtig Wirbel in der Planung von Facebook und Instagram Ads-Kampagnen gesorgt.
Selbstverständlich will Google nicht auf seine Einnahmen verzichten. Daher sollen künftig dem Vernehmen nach statt einzelner User „nur“ noch Usergruppen mit gleichen Interessen und Verhaltensweisen adressiert werden. Dafür braucht Google aber weiterhin Unmengen von Daten. Und hier kommen die Browser ins Spiel, die künftig übernehmen, was Cookies bisher global erledigt haben. Auch darüber, wie anonym die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Kohorte an Usern am Ende wirklich ist, besteht noch keine wirkliche Einigung.
Was Google also plant, ist eine Umstellung für alle Markteilnehmer, da diese sich mehr als je zuvor auf First-Party-Daten verlassen müssen. Natürlich kann nicht jeder jetzt mit einer eigenen App um die Ecke kommen, um diesen Datenverlust auszugleichen. Zumal dann auch hier wieder das oben erwähnte Apple-Problem zu beachten ist. Letztlich zwingt Google damit alle zum Umdenken. Und dadurch entstehen mit großer Gewissheit wieder neue, spannende Möglichkeiten für digitale Kampagnen. Nach einem Jahr Corona und digitaler Welt im Überfluss ist das vielleicht der Startschuss für neue Impulse, die Off- und Online Kampagnen mehr als zuvor vernetzen und altbekannte und teilweise stiefmütterlich behandelte Marketing-Evergreens wie E-Mail und Newsletter-Marketing wieder zu starken Treibern werden lassen.
Welchen Einfluss diese Änderungen auf bestehende und künftige digitale Kampagnen haben werden, lässt sich derzeit noch nicht mit Gewissheit sagen. Die jüngsten Erfahrungen im Kampf Facebook vs. Apple zeigen, dass Not erfinderisch macht und auch in Zukunft mit großer Sicherheit digitale Werbung nicht nur für die Werbewirtschaft, sondern auch für Google unverzichtbar bleibt. Und wenn das mit etwas mehr Datenschutz einher geht, dann dürfte es auch noch alle User freuen.
Robert Schaperjahn | Managing Director Interlutions Berlin